研究成果：欧洲三大国家域名(ccTLD)营销策略深度解析与启示

一、前言

国家代码顶级域名（ccTLD）是国家在网络空间的重要标识和基础设施。在全球域名市场，尤其是面对通用顶级域名（gTLD）如.COM的强力竞争，有效的市场营销策略对提升ccTLD的品牌价值、市场份额和用户粘性至关重要。欧洲拥有众多发展成熟且极具创新性的ccTLD，它们在品牌、市场、用户及生态构建方面积累了丰富的经验。

为参考借鉴成果经验，推动.CN域名发展，本报告选取了三个极具代表性的欧洲ccTLD进行比较分析。它们的市场地位与战略特色构成了研究欧洲ccTLD营销实践的丰富样本库：

.UK (Nominet)：作为全球保有量第三的国家域名，其注册量超过1100万，是大规模、高渗透率的成熟运营模式代表。其在利用政策协同强化安全治理方面成效卓著。

.NL (SIDN)：保有量约630万，位居全球第四，但在荷兰本土市场占据高达62%的绝对主导份额，远超.COM的25%。其以技术领先和精细化的渠道管理著称，是技术驱动市场发展的典范。

.FR (AFNIC)：保有量约423万，近年增长强劲，年增长率达3.4%，显著高于欧洲平均水平（1.8%）。其在深耕本土信任与大规模数字赋能方面成效显著，在法国企业中的偏好度（57%）远超.COM（38%）。

本报告将系统梳理并比较这三大ccTLD在市场营销方面的核心策略、具体措施与成效，并从中提炼对.CN域名具有实践价值的经验启示。

二、核心营销策略比较分析

尽管战略侧重各异，但.UK、.NL、.FR的成功普遍建立在品牌信任、渠道生态、用户赋能等多个维度的精耕细作之上。

（一）品牌信任与安全：基石之战

建立和维护品牌信任是ccTLD发展的基石。三者都将“安全可靠”作为核心竞争力，但实现路径各具特色：

.UK的“政策协同”模式：Nominet与伦敦警察局知识产权犯罪部门(PIPCU)等13家政府执法机构紧密合作。其标志性举措是“Domain Watch”工具，该工具可无需法院判决，快速识别并暂停经执法部门确认的恶意域名。这一高效机制使.UK域名的不良使用在一年内从22158个骤降至3434个，降幅高达84%，成功将.UK塑造为安全可信赖的国家域名品牌。此外，.UK还通过“社会影响计划”聚焦青少年数字生活改善，展现其社会责任担当，提升品牌美誉度。

.NL的“技术引领”模式：SIDN将自身强大的技术实力转化为用户可感知的信任背书。其推出的付费“SIDN BrandGuard”主动品牌保护服务，可为客户（特别是政府和金融机构）实时监控全球范围内与其商标相似的域名注册，提前阻断网络钓鱼风险，该服务已有超过300家机构采用，年均处理超8000个恶意域名。同时，其在注册端部署的“RegCheck”风险评估系统，能有效拦截48%的高风险恶意注册。通过强力推动DNSSEC、IPv6等先进技术标准，.NL将自身定位为技术先进、管理规范的安全选择。

.FR的“本土信任”模式： AFNIC通过多渠道的“我的.FR域名”传播行动，强调.FR“更安全、更便捷、更实惠”的本土优势。其策略的成功体现在用户认知上：调查显示，61%的法国中小企业认为.FR声誉“非常好”，高于.com (50%) 。为强化品牌公信力，AFNIC还提供官方新闻资料和多媒体资料库，方便媒体和公众获取权威信息，提升管理透明度。

（二）渠道生态与赋能：伙伴的力量

注册服务机构是ccTLD触达用户的关键渠道，有效的合作与激励机制至关重要。

.UK的“联合推广基金”：Nominet设立全面的联合市场推广计划，直接为注册服务机构在新注增长、续费率提升（提供最高50%费用支持）和品牌推广活动上提供资金支持。其支持细致入微，不仅提供标准化的营销素材包，甚至提供详细的四周广告投放方案和数字营销技巧指南，确保推广效率和品牌形象的统一。

.NL的“评分卡激励”：SIDN的“注册服务机构评分卡（Registrar Scorecard）”计划是其精细化渠道管理的核心。该计划通过对技术标准采纳、服务质量、续费率等指标进行动态评分，并发放可观的年度奖励（2023年总额达100万欧元），系统性地引导合作伙伴提升续费率（+12%）和新技术采用率（IPv6+8%）。此外，SIDN还将注册服务机构按技术、零售等导向分类，提供定制化的技术与营销支持，提升赋能效率。

.FR的“创意传播竞赛”：为激活渠道活力，AFNIC采取了更具创意和协作性的激励方式。它通过举办“注册服务机构创意传播挑战赛”，激励合作伙伴围绕.FR的品牌价值进行创意推广（如设计落地页、社交媒体内容），并提供最高1万欧元的注册额度作为奖励。这种轻量级、低成本的方式有效深化了渠道对.FR品牌价值的理解和认同。

（三）用户服务与价值延伸：超越注册

三大ccTLD均不满足于仅提供域名注册，而是通过开发实用工具和增值服务，降低用户使用门槛，提升域名应用的附加值。

.UK的“全旅程支持”：从售前的官方比价工具“Spinner”（该工具可直接引导用户至注册商页面，实现了40%的高销售转化率 ），到注册后的网站建设、内容创作、SEO推广的详尽指南，再到“领袖计划”邀请中小企业和慈善机构分享成功故事并为其扩大曝光，.UK为用户提供了贯穿生命周期的支持。

.NL的“创新工具探索”：其免费的“.NL域名注册建议工具”，可根据关键词智能生成可用的域名建议，每年能促成约5万个新增注册。同时，它还通过“SIDN Panel”用户调研小组（拥有超5000名成员）定期收集反馈，实现用户共治。更具前瞻性的是，.NL已启动二级市场试点项目，在建议工具中整合“待售”域名展示功能，以促进存量域名价值释放。

.FR的“大规模数字赋能”：其“Réussir-en .fr”（用.FR走向成功）计划影响力广泛，每年为约2万家企业和5万名青年提供免费的数字技能在线教程、自测工具和线下培训。此外，它还将“.FR+企业邮箱/官网”等数字化转型套餐与法国政府的“数字支票”补贴计划对接，直接降低了中小企业的“触网”门槛，有力带动了.FR在商业场景的应用。

三、结语

对欧洲三大主流国家顶级域名.UK、.NL和.FR的观察与分析，为我们描绘了一幅多元且生动的ccTLD发展图景。无论是.UK通过联合推广基金对渠道的精细反哺，.NL利用“评分卡”对合作伙伴的技术性引导，还是.FR以创意竞赛激活生态活力，我们看到的是，有效的市场策略并非一成不变的公式，而是植根于各自市场环境、技术禀赋与文化背景的动态创新。

这些案例的借鉴意义在于，它们展示了如何将“国家顶级域名”这一宏观概念，转化为用户可感知的安全感、渠道可参与的共赢机制，以及中小企业可获得的切实利益。它们的故事证明，一个国家顶级域名的生命力，不仅在于其注册量的规模，更在于其品牌深度、生态韧性与价值延伸的广度。在全球数字化的棋局中，如何找准自身定位，将独特优势转化为市场胜势，是所有ccTLD面临的共同课题。

作者简介：

张虹，中国互联网络信息中心工程师，主要研究方向为互联网基础资源管理

秦晟，中国互联网络信息中心助理工程师，主要研究方向为域名市场营销策略

张杉杉 中国互联网络信息中心工程师，主要研究方向为域名市场营销策略

闫辰，中国互联网络信息中心工程师，主要研究方向为域名市场营销策略

闫少波，中国互联网络信息中心工程师，主要研究方向为域名业务政策研究及域名市场分析

于威，中国互联网络信息中心工程师，主要研究方向为域名国际政策