2011年中国网民网络视频应用研究报告

2012年05月24日00:00

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2011年中国网民网络视频应用研究报告

　　近日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《2011年中国网民网络视频应用研究报告》，报告显示，截至2011年12月，国内网络视频用户规模为3.25亿，在网民中的渗透率为63.4%。用户规模持续增长的同时，视频网站也面临着用户忠诚度依然较低、视频网站内容同质化等问题。

　　搜索引擎成重要入口，超三分之一用户没有固定的网站选择习惯

　　报告显示，各个网络视频网站或客户端之间往往存在较高的用户重合度，用户收看视频时主要使用的网站数量平均为4.54个，有34.6%的用户主要使用的视频网站数量达到6个甚至更多，展现出网络视频用户往往会在多个网站之间转移，网站使用忠诚度较低。
　　超过三分之一（37.4%）的网络视频用户看视频最常用的方式是通过搜索引擎搜索视频，然后在搜索结果中选择收看，另有12.4%的用户没有形成常用的收看方式，显示出相当一部分用户在视频网站或客户端的选择上没有形成忠诚度。

　　视频网站内容同质化，用户体验成关键影响因素

　　使用习惯、播放流畅度、清晰度和广告时间长短是影响视频用户形成使用忠诚度的重要因素，其中约四成用户表示因为播放流畅、速度较快而形成了对某些网站或客户端的使用忠诚。独家首播内容对于用户形成忠诚度的影响力并不大，目前的运营模式下，考虑到成本投入，网站往往难以真正做到独家首播，很多内容被分销到多个播放平台上，因此这一因素很难让用户形成忠诚度。

　　年轻人、高学历用户中网络视频使用率接近电视

　　目前居民收看电视的比例远高于网络视频收看比例。除了19-24岁人群，其他年龄段人群电视使用比例均较高。其中19-24岁用户收看网络视频的比例达到70.7%，略微高于电视。各学历居民中电视收看比例均维持在八成以上，差距不明显，而网络视频收看比例则呈现出学历越高、使用率越高的趋势；不同收入人群的网络视频与电视使用率呈现类似趋势。结果显示出，虽然整体上网络视频的覆盖范围还远不如传统的电视媒体，但是在中国一、二、三线城市中的部分高收入、高学历人群中，上网收看视频的比例已经十分接近于电视收看比例。

　　用户付费意愿低，低龄、低学历用户付费意愿更高

　　目前中国视频用户付费的比例非常低，如果扣除付费用户中偶尔一两次或者几个月才有一次付费行为的用户，视频用户中有比较稳定付费习惯的用户占比大约只有1.5%。用户付费的主要动机在于想收看更多更好的资源，或者想看的资源找不到免费的。

　　目前对付费视频接受度较高的用户群体还是集中于层次较低的青少年、低收入群体，但是这类人群消费能力有限，因而其实际付费的情况并不高。

　在未来可能会考虑付费的潜在付费视频用户中，75.5%表示会在内容吸引人的情况下付费，因而内容还是吸引这部分用户转化为实际付费用户最重要的因素。

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