2010年中国B2C垂直商品网络购物用户行为报告

2011年06月16日00:00

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　　日前，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《中国B2C垂直商品网络购物用户行为研究报告》（以下简称《报告》）。报告显示，2010年，我国B2C网购用户数量达到9936万人，占整体网购用户的61.9%。服装、图书和3C产品是用户在B2C购物网站上购买最多的商品。有51.1%的用户在B2C购物网站购买服装鞋帽，32.4%的用户购买图书音像制品，22.2%的用户购买3C产品。

　　用户在B2C购物网站人均年消费金额为2049元，占整体网购用户人均年网购金额的62.9%。其中，用户在B2C网站购买家用电器的花费最多，人均年消费金额达到 3101元；其次是3C产品，用户人均年消费2605元；母婴用品、服装和图书类商品人均年网购金额分别为1328元，779元和367元。B2C用户网购行为较整体网购用户更为频繁。2010年，B2C网购用户半年平均网购次数达到12次。

　　B2C购物网站中，淘宝商城的用户渗透率最高，有63.4%的B2C网购用户使用淘宝商城；其次是当当网，用户渗透率为20.8%；第三是卓越网，用户渗透率为11.9%；京东商城用户渗透率达到10.5%。大部分B2C网购用户只在一个购物网站购买某一类商品，少数用户在两个以上购物网站购买同一品类商品。

　　CNNIC《报告》显示，服装、图书、3C、家电和母婴产品是目前发展较突出的几类垂直B2C市场，从这几个垂直B2C商品门类用户属性特征上看，差异较为明显：

　　1 从性别差异上看，3C和家电B2C网购用户中的男性群体较多，而图书类和母婴产品网购用户中女性居多。

　　2 从用户年龄分布来，服装B2C网购用户最为年轻化，3C和图书B2C网购用户年轻化程度次之，母婴和家电网购用户中高龄群体相对较多。

　　3 从用户学历层次上看，服装B2C网购用户学历相对最低，用户学历层次相对最高的是图书网购用户。

　　4 从用户职业分布上看，学生用户在服装和图书B2C网购上相对较活跃，党政机关事业单位用户对母婴用品购买更加偏爱，个体户和自由职业者在家电B2C网购上更活跃，企业用户在各垂直门类商品购买上都相对突出。

　　服装B2C网购

　　2010年，我国服装B2C网购用户规模为5077万人，占服装网购用户总数（11252万）的45.1%，占B2C网购用户的51.1%。用户在B2C网站购买服装人均年消费金额779元。B2C购物网站中，用户在淘宝商城上购买服装的比例最高，有35%的B2C网购用户在淘宝商城上购买服装；第二位的是凡客诚品，用户渗透率为4.1%。图书、3C产品和充值卡游戏点卡等虚拟卡是服装B2C网购用户除服装外，购买比例最高的三类商品。

　　图书B2C网购

　　2010年，我国图书B2C网购用户规模为2206万人，占图书网购用户总数（5040万）的43.8%，占B2C网购用户的32.4%。用户在B2C网站年均购买图书音像制品人均年消费金额367元。B2C购物网站中，用户在当当网上购买图书的比例最高，有36.5%的B2C网购用户在当当网上购买图书音像制品，在卓越网、淘宝商城购买图书的用户比例分别为19.8%和11.6%。服装、3C和化妆品是图书B2C网购用户除图书外，购买比例最高的三类商品。

　　3C数码B2C网购

　　2010年，3C类B2C网购用户规模为3219万人，占3C类网购用户总数（5072万）的63.5%，占B2C网购用户的32.4%。用户在B2C购物网站购买3C产品人均年消费金额2605元。B2C购物网站中，用户在淘宝商城上购买3C产品的比例最高，有21.6%的B2C网购用户在淘宝商城购买3C产品；第二位的是京东商城，为14.8%；第三位的是新蛋网，为2.5%；卓越网和当当网上购买3C产品的用户渗透率分别为2.3%和1.1%。服装和图书是3C类B2C网购用户除3C产品外购买比例最高的两类商品。

　　家电B2C网购

　　2010年，家电B2C网购用户规模854万人，占家电网购用户总数（1798万）的47.5%，占B2C网购用户的8.6%。用户在B2C购物网站购买家用电器人均年消费金额3101元。B2C购物网站中，用户在淘宝商城上购买家电的比例最高，有19.8%的B2C网购用户在淘宝商城上购买家用电器；第二位的是京东商城，有14.5%的用户渗透率。除此之外，卓越网和当当网上的用户渗透率分别为5%和3%。服装、3C产品和图书是家电B2C网购用户除图书外，购买比例最高的两类商品。

　　母婴B2C网购

　　2010年，母婴B2C网购用户规模308万人，占母婴用品网购用户总数（979万）的31.5%，占B2C网购用户的3.1%。用户在B2C购物网站购买母婴用品人均年消费金额1328元。B2C购物网站中，用户在淘宝商城上购买母婴用品的比例最高，有22.6%的B2C网购用户在淘宝商城上购买母婴用品；第二位的是红孩子，有4.3%的用户渗透率。图书、3C产品和充值卡是用户除母婴用品外，购买比例最高的三类商品。

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